9月10日，网络主播李佳琦在直播中介绍79元一支的花西子眉笔时提及“工资涨没涨，有没有在认真工作”，此话一出，当晚就登上微博热搜。9月11日凌晨，李佳琦发布致歉声明称，“深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”但致歉并未平息网友不满，随后，“花西子眉笔每克980多元可买两克黄金”“花西子20%以上营收来自李佳琦”“花西子回应李佳琦网传高佣金”多个话题登上热搜。

  美妆产品市场情况究竟如何？针对李佳琦事件产生的连锁反应，咱们进行了梳理。

  9月10日李佳琦直播的价格是79元3支（每支0.08g），算下来是329.2元/g。根据花西子天猫旗舰店的数据，这系列眉笔普通版本售价为69元/支，赠送一个替换芯，算下来是431.25元/g；升级版为89元/支，赠送一个替换芯，算下来为556.25.5/g。而截至9月12日上午10：42，周大福给出的黄金（足金）价格为599元/g。

  仔细看花西子此次的“当事眉笔”，会发现该系列新产品的名字比较特别：眉粉笔。用花西子的话来说就是，“兼顾眉笔的线条感与眉粉的绒雾感”，乍一听像一个不同于眉粉和眉笔的新产品。但实际上，花西子这款产品品名为螺黛生花眉笔，执行的国家标准为GB/T 27575《化妆笔、化妆笔芯》，也就是说其本质就是一款眉笔，只是宣称的名字比较有迷惑性。

  除了眉粉笔这一迷惑性词语之外，花西子这款产品的另一主打要点是首乌。在花西子天猫旗舰店产品详情页罗列出来的不一样的产品批次的成分表里，何首乌根提取物都排在最后一名。

  根据《消费品使用说明 化妆品通用标签》的规定，化妆品成分表中成分名称应按加入量的降序列出，如果成分的加入量小于和等于1%时，可以在加入量大于1%的成分后面按任意顺序排列成分名称。换句话说，何首乌根提取物放在最后一位意味着，它含量最低或低于1%。一般眉笔的笔芯是将颜料分散于低熔点的油脂和蜡基中压制而成的，这决定了眉笔的主要成分就是油脂、蜡、着色剂。

  化学博士、B站UP主@阿普张师傅表示，花西子眉笔成分里排名靠前的氢化棕榈仁油，就是一种典型的低熔点油脂，这种天然油脂是白色细腻固体，无气味，不酸败，在食品、医药、化妆品等领域都存在广泛应用。油脂之后就是蜡基物质，花西子这款眉笔用的蜡是合成日本蜡。

  说完了油脂和蜡，接下来就是着色剂。在花西子眉笔的成分表中，CI 77499、CI 177491、CI 177492就是着色剂，也就是眉笔颜色的来源之一。这么看来，油脂、蜡、着色剂，都是较为常见的眉笔原料。

  张师傅表示，何首乌根提取物可能有三类：蒽醌类、二苯乙烯苷类、黄酮类。不一样的种类的提取物有不同的效果，仅从花西子眉笔的成分表来看，很难确定到底是哪种提取物。

  除了何首乌外，花西子这系列眉笔还有一个重要的“卖点”关键词：螺子黛，一种古时极其昂贵和稀有的“眉笔”。经典古装剧《甄嬛传》中，华妃就曾因甄嬛分走了自己的螺子黛而生气，可见螺子黛的珍贵。

  上海戏剧学院教授李芽认为，制作螺子黛的重要原料应该是主要产于地中海和大西洋沿岸的骨螺的分泌物，因为只有这样才配得上“十金一颗”的贵价。不过从花西子的表述来看，它到底复刻了螺子黛的什么，有点模糊。花西子“汲取‘螺子黛’灵感”，或许就是指贵的灵感吧……

  有自称是化妆品行业生产人员的网友称，化妆品本身成本价并不高。这位网友以某平价国产品牌护肤蜜来分析，其成分主要是水、矿油、甘油、鲸蜡硬脂醇、硅油等。

  矿油占较大比重，约8%左右，矿油的价格每公斤15元左右，折算到每公斤护肤蜜中大约1.2元。

  甘油占4%-5%，每公斤7元，折算到每公斤成本约占0.3元。鲸蜡硬脂醇含量在2.5%以下，鲸蜡硬脂醇每公斤20元，折算到每公斤成品中约占0.5元；硅油大约2%，目前价格23元。加上其他成分，原材料成本总计3.8元/公斤。

  100ml该护肤蜜成本大约0.3元钱，加上瓶、贴、盒、签等包材，总成本1元多。如果再加上制造费用、设备折旧费用、管理费用、商场摊位费、商场利润、广告费用、税费等无形费用，每支大约6元多。

  因不同品牌，化妆品添加物不同，成本价格不一样。该网上的朋友表示，其他添加物内容不多，折合下来，一二十元成本足够。

  一位国货品牌业内人士指出，目前通常美妆品牌基本上形成自有供应链、产品又比较大众的，硬成本在10%左右。国货品牌现在做得很好了，用料很扎实，成本很多不止10%。如果新锐品牌没有自己的研发供应链，做代加工，那成本肯定更高。也就是说，售价79元的眉笔，成本可能就在几元。

  对于国外品牌，该网友也算了一笔账。某欧洲大牌，全国统一售价895元，其进口价格是50欧元/公斤，扣除进口增值税、估算30%的利润，每公斤成本两百多元。即使按300元每公斤计算，50毫升的每支原料成本15元，如果加上包材10元，每支日霜的净成本约25元，卖到近900元的价位，翻了36倍！

  花西子眉笔贵不贵，众说纷纭，暂无定论。但从源头代工厂的成本价来看，眉笔行业的利润算是可观。

  广州一家眉笔代工厂有关人员和记者说，眉笔成本没有多高，零售价在百元以内的眉笔成本价基本10元以下都能拿下。正常普通塑料材质的没有替换芯的成本价基本在4元左右。

  为各品牌方代工眉笔是老杨眉笔代工厂的主体业务。一支市面上49-69元的普通眉笔，成本价为4.3元/支，加一支替换装的线元/支。对于市面上什么样的眉笔成本是多少，老杨熟背于心。“像花西子同款，材质方面和花西子做成一样的，价格大概在4.8元/支。如果想要添加一些其他成分，譬如花西子眉笔中宣传的何首乌精华、螺子黛眉料等，价格相对会高一点，但也不会太高。”用老杨的话说，代工方也需要控制成本，国内百元以下的眉笔成本不会高于10元。

  此前，有媒体公布2021年消费领域的五大热词，其中“平替”一词入围其中。早期韩国、日本的平替化妆品由于广告营销、优惠的价格和网红KOL的强烈安利曾经风靡一时；随后，国内也诞生了以韩束、珀莱雅等等名称类似日韩欧美大牌的国产品牌。

  有分析认为，“平替”产品火热的背后，是年轻消费者充分释放了“性价比为王”的情绪，也代表着消费者需求的转变。

  但从花西子和完美日记等品牌的出现开始，中国化妆品似乎已经不满足于成为平替。

  和大多数国产品牌走中低端路线不同，花西子定位中高端市场。去年3月，花西子宣布开始布局日本市场，其主打的最火的粉饼产品在日本的定价在300元左右，这一价位和香奈儿的粉饼类产品平均价格已经相差无几。

  花西子方面当时回应称，除了品牌的独特性，花西子在品牌创立之初，就抱着做出更好的产品为用户创造价值，所以在产品研究开发上从来不设成本限制，品牌创立的时候就全世界（意大利、法国、日本）找好原料、好工艺。而在中国市场，他们都以为，中国已经是世界第二大的化妆品消费市场，各个品牌的竞争很激烈，同样的消费者对于品牌、产品的要求也相应提高。

  据新闻媒体报道，今年以来，国货陷入了“涨价潮”。比如曾单价20元的某唇泥，现在卖60元；某护肤精华套装两年涨了一百多块。甚至有博主为个别国货贴上了“价格刺客”的标签，并点名珀莱雅等品牌，“2018年，某品牌的特护霜，价格比现在便宜一半。”

  在今年2月的一场直播中，李佳琦也发出了涨价预告，“不要再跟三年前的价格做对比了，不是我卖的贵，是品牌都在升级、涨价，国货也不例外”。

  8月底，拥有13万粉丝的小红书博主@阿丁儿百万了吗发布了一条视频痛斥国货涨价现象，她表示，“一些国货刚起家的时候，又便宜又好用，个个称自己国货之光。火起来就飘了，都不能叫割韭菜了，那叫把韭菜连根拔起。”这则视频发布后不到半个月，就吸引了近1万点赞，引发不少消费者共鸣。

  原料价格不高，那化妆品为何价格高？有业内人士称，除了原料成本，化妆品的销售、广告费用、主播带货佣金等费用也是成本之一。

  而李佳琦事件，也引发人们对美妆佣金的关注。有网友翻出过往报道称，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%至80%的返佣。“花西子20%以上营收来自李佳琦”“花西子回应李佳琦网传高佣金”相关话题也登上热搜。

  此前有媒体报道称，花西子给部分主播的佣金还可以达到100%，也就是卖出的销售额全额返还。一位美妆直播电商从业者告诉南都记者，花西子在淘宝给头部主播的佣金是75%。

  11日晚间，花西子方面向记者回应称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%至80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

  “花西子”品牌的母公司浙江宜格企业管理集团有限公司（简称“宜格集团”）于2014年创立于杭州，是一家集自主研发、品牌建设、产品营销售卖以及用户服务于一体的中国美妆集团。据宜格集团官网介绍，2016年国货彩妆品牌“花西子Florasis”应运而生。

  其中一位直播业内人士和记者说，美妆品类抽佣比例常规在20%至35%，最高的一次做过40%，太高的还没遇到。其他例如家装品类和食品品类的抽佣比例都在10%至20%，“其实是看美妆的品牌，品牌越大越响亮，佣金基本都是常规。”

  “坑位费几万元很便宜就是意思一下，几年前抽佣应该没那么多。抽佣六到八成太离谱了，那就是赚个吆喝，基本上没有钱赚了。”一位国货美妆品牌的内部的人说，据其了解，前几年其他顶级头部对国货美妆抽佣在30%至40%。

  上述人士进一步指出，目前美妆品牌基本上形成自有供应链、产品又比较大众的，通常硬成本在10%左右。国货品牌现在做得很好了，用料很扎实，成本很多也不止10%。如果新锐品牌没有自己的研发供应链，做代加工，那成本肯定更高。

  花西子品牌于2017年8月入驻天猫，开设花西子旗舰店。2019年3月，花西子空气蜜粉首次进入李佳琦直播间，当年618前夕，李佳琦带货花西子雕花口红。2019年9月，花西子官宣李佳琦担任首席推荐官。2020年，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。2022年1月11日，抖音电商排行榜发布2021年度榜单，花西子领跑抖音电商美妆年度排行榜。

  9月11日，“花西子20%以上营收来自李佳琦”话题登上微博热搜，同日，该公司相关工作人员称，李佳琦直播间的营收实际占3%左右。

  花西子至今的流量，离不开李佳琦。与此同时，花西子似乎也想从李佳琦的光环中走出。在2022年中一场公开的媒体发布会上，花西子相关负责这个的人说，李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%，花西子更多的是让李佳琦参与共创产品。

  作为网红品牌，花西子销售经营渠道主要依赖于线日，对于花西子未来开店计划及渠道布局等问题，记者询问了其相关工作人员，但截止至发稿并未收到相关回复。

  品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，构建线下渠道是难度很大的事情，渠道的复杂性也会带来各种运营管理成本的增加，因此花西子前期的发展有其优点和特色，但是依然需要一套如何成为大品牌的完整策略和方法步骤，然后照此稳步前进。伍岱麒认为，“网红品牌要转成大众熟知的品牌，确实还有非常长的路要走。”

  不仅仅是花西子，在美妆护肤市场上，国产品牌对头部主播或达人直播的依赖由来已久。以李佳琦为例，根据去年天猫双11美妆店铺战报，国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中，李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。

  根据民生证券7月4日发布的“618”专题报告，今年618大促期间，抖音彩妆TOP10中国货占据70%。

  有观点认为，头部主播在美妆国货消费端的权重较大，使品牌之间的竞争过于集中在直播这一个战场上，甚至聚焦在一个人身上，这于整个国产美妆行业及品牌发展极为不利。对品牌而言，头部主播的个人效应大于品牌效应，本质上是品牌弱化，更危险的是，兴于主播，也可能毁于主播。

  国产品牌薇诺娜等，早早在上海开了首家零售精品店。加速逃离“李佳琦”们，已经成了美妆行业2023年的新课题。

  另一方面，打造自营直播间也是品牌方的选择之一。9月11日，李佳琦风波之后，蜂花在抖音官方直播间连续上架了三个79元的洗发水护发素套餐，这几款套餐当晚卖爆，网友甚至要求蜂花直播间将一款75元的洗发水套装，改价79元售卖。这三个套餐，均为一瓶洗发水加两瓶护发素的套餐，洗发水含量为750ml或600ml，护发素含量为1L。抖音蜂花官方旗舰店表示，“算了一下，我家护发素一瓶等于0.12个花西子”。

  据数据显示，当天销量最高的商品为75元的蜂花防脱固发洗发水套餐，销量为1万-2.5万件。

  从过往直播数据分析来看，蜂花这次热度有了显著提升。8月至今，蜂花在抖音的官网直播间大部分观看人次都在20万以内，9月11日，蜂花直播间的观看量飙升至425.6万人次，粉丝也增加了5万。

  从鸿星尔克到蜂花，近年来国货热点引发的消费均集中在品牌直播间，这也带来相应品牌的自播直播间发展。和花西子等和头部主播绑定的国货品牌不同，蜂花的线上直播间最主要的销售经营渠道是其自营直播间。

  今年618期间，韩束的品牌自播的占比高达85%，为其贡献了超1亿的销售额。

  近年来，高端化妆产品占比逐渐提升，国内高端美妆市场增速可达20%至30%，远高于大众美妆市场的增速。高销售额背后，国货品牌怎么样提高品质，也是值得思考的。有美妆博主称，不少主播带货的品牌，就是“不好用，品质低”。

  国产美妆品牌想要争夺中高端市场占有率，第一步是要从低价营销的困境中走出来，通过不断加大研发投入推动国货美妆转型。

  2022年，花西子对外宣传，未来五年，花西子将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

  事实上，不仅是花西子，包括珀莱雅、薇诺娜、完美日记在内的国产美妆品牌都在不断加大研发投入，塑造品牌影响力，开始比拼产品力。“从行业竞争格局来看，目前高端美妆仍由国际大品牌占据主导地位，打破平价标签、杀入中高端市场确实是国产美妆品牌转型的关键。”业内人士表示。

  北京工商大学教授洪涛表示，国货美妆面临着外资大牌的竞争，不得不逐渐转型发展抢占市场。低价营销时代已逝去，涨价走中高端路线成为许多国货品牌的选择。国货美妆应该通过提升产品质量、创新研发、精准定位等方面发力，提高花了钱的人国货产品的认可度和接受度。

  整合：易福红 采写：南都记者 汪陈晨 来源：南方日报 北京商报 华夏时报 中国新闻周刊 经济观察报 界面新闻 时代财经等