原标题：佳文速递 农业展促进有机农产品消费的作用机制及媒介效果——基于采纳过程模型的解释

  目前，我国有机食品的市场覆盖率不高，人均消费额低，消费态度难以转化为购买行动，根本原因是高价格、低认知、缺信任。文章以Schiffman和 Kanuk提出的消费者新产品采纳的一般过程模型为基础，探讨农业展如何作用于普通观众的有机农产品采纳过程，归纳出农业展促进有机农产品采纳的媒介作用机制（详细地理解阅读请见视频）。

  研究证实了展览会能成为消除有机农产品消费不确定性和不信任问题的有效媒介。尽管消费者缺乏有机农产品认知，但农业展的临时集聚特征压缩采纳过程，通过现场传播有机认证、生产技术等有机相关知识，提升消费者的效用感知，突破对有机农产品的有限认知。特别的重要的是，多途径现场交互、现场体验与关键信息传递，可降低消费者的不确定感与风险感知，提升有机食品信任。

  可见，乡村产业振兴要关注农业展的媒介作用，助推有机农产品消费突破困境。农业展重构了有机农产品的采纳过程，让更多消费者了解有机农产品，并提供了一种有机农产品现场溯源方式，降低感知风险，提升有机产品的市场接受度，具备其他媒介没有任何办法取代的优越性。只有高的附加价值农产品市场扩大，才能吸引更多人才入乡创业，进一步激活乡村产业发展。

  以展览会为代表的会展业对扩大消费的推动作用也开始受到国家的重视。2023年7月，国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》，明白准确地提出促进文娱体育会展消费，鼓励各个地区加大对商品展销会、博览会、交易会、购物节、民俗节、品牌展、特色市集等活动的政策支持力度，逐步扩大会展消费。相信未来也将会有更多更丰富的会展业态助力农产品销售。

  文章从调研到刊发前后历经差不多7年，感谢在此过程中给予过无私帮助的所有人。感谢各位受访者，在参展过程中接受我们的访谈，并予以耐心回复与坦诚相告。感谢在此期间给予过宝贵意见的所有同仁、匿名审稿专家、2021年《旅游学刊》年会点评专家，在他们的帮助下论文得以逐渐完备和提升，也让我们越来越明晰会展业更好地助力乡村振兴的重要价值。最后，诚挚感谢《旅游学刊》的各位编辑，他们的悉心校对和认真负责，让此文能更好地呈现给大家。希望本文能成为一颗种子，让更多人了解到会展业贡献乡村振兴的力量，期待慢慢的变多形态丰富的会展活动走入乡村生根发芽，共同激发乡村的勃勃生机。